ارتباط دیزاینر و مشتری (دیزاین‌بریف و کلاینت‌بریف)
دلنوشته:
میخواهم اول از همه از تجربه خودم در زمانی که کار طراحی میکردم بگویم!
اوایل از گرفتن هر سفارش واقعا خوشحال میشدم و سر از پا نمیشناختم . تا این که کم کم به مشتری های بد قلق خوردم! یعنی چی؟ یعنی این که حداقل 20 بار کار را اصلاح میکردند . دید طراحی درستی نداشتند و حتی به درستی نمیدانستند چه میخواهند .
زمانی هم بود که خودم در جایگان مشتری بودم .
برای مثال طراحی رابط کاربری یک پروژه را به طراحی واگذار کرده بودم. و در آخر اصلا شبیه چیزی نبود که ازش انتظار داشتم.
برای همین رفته رفته به اهمیت وجود یک قالب کلی از شناخت نیاز ها و توانمند ها پی بردم .
پایان دلنوشته .
برای اینکه یک دیزاینر بتواند ارتباط مؤثر و کارا با مشتری و سفارش‌دهنده‌ی خود بگیرد نیازمند شناختی جامع ار نیازها، مشکلات، درخواست‌ها و به طور کلی ماهیت فعالیت مشتری است. یک دیزاینر برای اینکه بتواند محصول و کاری مناسب نیاز مشتری و مورد تأیید خور ارائه دهد باید تعدادی بریف (خلاصه یا تفهیم‌نامه) بنویسد و علاوه بر آن این بریف باید از طرف مشتری هم نیز ارائه شود. این بریف‌ها شامل کلاینت‌بریف، دیزاین‌بریف و کریتیف‌بریف است که در زیر به صورت مفصل درباره‌ی هرکدام توضیح می‌دهیم.
باید توجه داشته باشیم در شروع پروژه ابتدا کلاینت‌بریف توسط مشتری به آژانس ارائه می‌شود و سپس آژانس با دیزاین‌بریف استراتژی کلی طراحی و برند را مشخص و در نهایت با کریتیوبریف برنامه‌ی نهایی طرح بیان می‌شود.
در ایران که بسیاری از این موارد رعایت نمیشود، نوشتن حتی یکی از این موارد هم بسیار عالی محسوب شده و از بسیاری خطر ها جلوگیری میکند .
۱. کلاینت‌بریف
پروسه‌ی کلاینت‌بریف اغلب می‌تواند ما را به اطلاعاتی مثل انواع اهداف، سوابق قبلی و بینش مخاطب برساند، این امر باعث می‌شود تا آژانس‌ها و دیزاینرها بتوانند اطلاعات را به یک برنامه‌ی واضح، عملی و قابل اندازه‌گیری تقسیم کنند. تعیین هدف تجارت باید اولویت اول باشد. در کتاب، هزینه‌های تبلیغات در عصر دیجیتال، هامیش پرینگل و جیم مارشال توصیه می‌کنند که از هسته‌ی اصلی هدف تجاری پرده‌برداری کنید. سپس، باید این سؤال را بپرسید که "اکنون کجا هستیم؟" و در نهایت، "کجا میخواهیم باشیم؟". این رویکرد باید آنچه را که مشتری برای دستیابی به آن تلاش میکند را روشن کند تا آژانس بتواند طرحی را مناسب برند و شخصیت مشتری تهیه کند. به گفته‌یMerry Baskin، بنیانگذارBaskin Shark، بیش از نیمی از گزارش‌های مشتری پس از شروع کار تغییر می‌کنند، بنابراین ضروری است که شما از همان ابتدا، تا حد ممکن اطلاعات جمع‌آوری کنید. حال در اینجا به بیان تعدادی از سؤالات و بهترین روش‌ها برای جمع‌آوری اطلاعات کلاینت‌بریف می‌پردازیم:
- الان کجا هستیم؟: این سوال عبارت است از اینکه، برند در چه مرحله‌ای است؟ آیا بالغ، در حال رشد و یا برندی کوچک است؟ علاوه بر این، باید بدانید که برند از نظر قیمت، توزیع، سهم بازار و نگرش مصرف‌کننده در چه وضعیتی است.
اطمینان حاصل کنید که این سؤالات سوابق شغلی، زمینه، تاریخچه‌ی برند و وضعیت فعلی را در اختیار شما قرار می‌دهند.
- می‌خواهید کجا باشید؟: این سؤال باید به مشخص‌کردن شغل، بازاریابی و اهداف رفتاری مشتری کمک کند. لازم است تفاوت بین این سه را تشخیص دهیم و بفهمیم که اهداف رفتاری و بازاریابی تا چه اندازه نردبان اهداف تجاری می‌شوند. همچنین باید درک درستی از توزیع برند بدست آورید تا بدانید چه کانالهایی بیشترین تأثیر را بر روی آن خواهند داشت.
- برای رسیدن چه کاری انجام می‌دهیم؟: مشتری چه استراتژی بازاریابی را برای رسیدن به جایی که می‌خواهد در نظر گرفته است؟ آیا آن‌ها بسته‌بندی را تغییر می‌دهند یا اپلیکیشن را اندازی می‌کنند؟ شناخت فعالیت‌های کلیدی بازاریابی مشتری، به پشتیبانی از استراتژی شما کمک میکند.
- با چه کسانی قرار است ارتباط برقرار کنیم؟: این سؤال در شناسایی مخاطبین مورد‌نظر که می‌خواهید روی آن‌ها اثرگذار باشید، تأثیر دارد. تقسیم‌بندی و تحقیقات جمعیتی به پالایش مخاطبان شما کمک میکند، اما لازم است که نحوه‌ی ارتباط با آن‌ها بررسی شود.
- کی به خواسته‌مان می‌رسیم؟: برای مشخص‌شدن تأثیر کمپین و همچنین درک روشن از رسیدن به اهداف خود، بهتر است یک برنامه‌ی سنجش از عملکرد داشته باشید.
۲. دیزاین‌بریف یا بریف‌دیزاین
دیزاین‌بریف (معادل فارسیش: تفهیم‌نامه‌ی طراحی) یک سند مکتوب شامل اطلاعات اساسی یک پروژه‌ی طراحیست. اطلاعاتی مثل خدمات و سرویس های کسب‌وکار مشتری، اهداف و چارچوب پروژه، زمان‌بندی و ددلاین، بودجه‌ی درنظر گرفته شده، بازار و مخاطب هدف و.... با توجه به نوع دیزاین (لوگو، بروشور، وبسایت و... ) ممکن است برخی اطلاعات خاص به این موارد اضافه یا کم شود. در ادامه بیشتر به مفاد و محتوای بریف اشاره می‌کنیم. دیزاین بریف یک بخش اساسی در فرآیند دیزاین است، زیرا به ایجاد اعتماد و درک بین مشتری و دیزاینر کمک میکند. این بریف به اندازه‌ی یک قرارداد مهم است و به عنوان یک مرجع اساسی برای هر دو طرف عمل میکند.
مواردی که باید در دیزاین‌بریف شما باشد
نوشتن دیزاین‌بریف کار ساده‌ای نیست. شما باید درک مختصر خود را از مشتری اندازه‌ی کافی جمع‌وجور کنید و از آن در نوشتن دیزاین‌بریف استفاده کنید. البته بسته به پروژه‌ی شما ممکن است چندین مورد دیگر به بریف شما اضافه شود اما به عنوان یک نمای کلی، دیزاین‌بریف کتبی باید شامل موارد زیر باشد:
- مروری بر تجارت مشتری: اولین چیزی که باید هنگام نوشتن دیزاین‌بریف توضیح دهید، مربوط به شغل مشتری و بخشی است که در آن کار میکند.
- پیشینه‌ی شرکت و برند: در این بخش مطالبی مثل نام، ویژگی‌های برند و توضیح خدمات و سرویس‌هایی که ارائه می‌کنند را قرار بدهید. از این قسمت چند هدف داریم که یکی از آن‌ها این است که شخصیت، داستان و اهداف برند رو بهتر بشناسیم تا مطمئن شویم طرح نهایی‌مان هم‌راستا با شخصیت و اهداف آن برند باشد.
- شرح کلی پروژه: در این بخش پروژه‌ی درنظر گرفته شده برای مشتری به صورت کلی و خلاصه توضیح داده می‌شود.
- اهداف پروژه: ارائه‌ی نتایج قابل اندازه‌گیری برای مشتری مهم است از این‌رو هدف و روش‌های رسیدن به آن‌ها را نشان دهید. در این قسمت میخواهیم بدانیم هدف نهایی این پروژه چیست و دقیقا قرار است چه نیازی را برطرف کند؟ هدف سفارش‌دهنده از مراجعه به شما چیست؟ و...
- چارچوب و محدوده‌ی پروژه: قبل از شروع باید بدانید دقیقا خروجی پروژه چه چیزهایی را شامل می‌شود؟ چه بخش‌هایی را شما باید دیزاین کنید؟ چه مواردی از قبل موجود است؟ علاوه بر آن باید از سفارش‌دهنده بخواهیم که اگر محدودیت و خط قرمزی دارد با شما به اشتراک بگذارد.
- مخاطبان و بازار هدف: افرادی که مخاطب این برند (یا به طور خاص، مخاطب طرح شما) هستند را در این قسمت ذکر کنید. اگر کسب‌وکار مشتریB2C است، مخاطب از چه قشری از جامعه، چه جنسیتی یا چه سنی است. اگر کسب‌وکار مشتریB2B بود مخاطب از چه صنعتی با چه میزان بودجه یا با چه تعداد کارمند است. در بعضی موارد هم ممکن است منطقه‌ی جغرافیایی خاصی مدنظر سفارش‌دهنده باشد.
- مشکلاتی که با آن‌ها روبرو هستیم: خیلی از مواقع هدف پروژه با مشکلی که به عنوان طراح باید حل کنید متفاوت است. به عنوان مثال هدف سفارش‌دهنده افزایش نرخ تبدیل وبسایت است اما مشکلی که به عنوان طراح با آن مواجهید می‌تواند رابط کاربری ضعیف باشد.
- اطلاعات مربوط به رقبا: میزان نفوذ رقبای شما در تجارت و دیزاین‌بریف شما، می‌تواند خنده‌دار باشد. ، آگاهی از رقبا می‌تواند به شما کمک کند تا درک بهتری نسبت به آنچه می‌خواهید انجام دهید داشته باشید همچنین این کار به شما در کاهش حجم کاریتان بسیار کمک میکند.
- زمان بندی: شما به عنوان طراح باید ددلاینش ها و برنامه‌ی زمان‌بندی مشتری را بدانید و حتی‌الامکان آن را رعایت کنید. از طرفی گاها سفارش‌دهنده ایده‌ای راجع به مدت زمان انجام پروژه ندارد و ممکن است انتظار درستی از زمان پایان پروژه نداشته باشد. این مسئله را هم میتوانید در زمان تنظیم بریف با مشتری حل کنید و در نهایت یک برنامه‌ی زمان‌بندی جامع و واقع‌گرایانه برای پروژه داشته باشید.
- بودجه‌ی پروژه: مشخصا دانستن بودجه‌ی سفارش‌دهنده برای انجام پروژه مسئله‌ی بسیار مهمی است. شما باید بدانید با توجه به بودجه‌ی مشتری چه راه‌حل‌هایی را میتوانید ارائه کنید که بهترین بازده را برای هر دو طرف داشته باشد.
۳. کریتیوبریف
کریتیوبریف سندی است که تیم نویسنده‌ی کمپین تبلیغاتی به شرکت مشتری بازمی‌گرداند و در اصل پاسخی است به بریف کمپین. کرتیو‌بریف حاوی ایده‌های خلاق برای کمپین تبلیغاتی و اطلاعاتی است که برای نوشتن آن به کار رفته است. حال برای رفع شبهه بریف کمپین را هم توضیح می‌دهیم.
بریف کمپین: این سند نشان می‌دهد که شرکت مشتری تمایل دارد کمپین تبلیغاتی به چه چیزهایی دست یابد، و حاوی دستورالعمل‌هایی برای تیمی است که قرار است کمپین تبلیغاتی را بنویسند.
مواردی که باید در یک کریتیف‌بریف به آن اشاره شود.
- اطلاعات مشتری: در این بخش میتوانید اطلاعاتی را ارائه دهید که مشتری در مورد خود و شغل خود ارائه کرده‌است.
- مخاطبان هدف: در این بخش باید به تیم خلاق خود بگویید که چه افرادی با کالای نهایی شما در تعامل خواهند بود و چگونه باید کارهای خلاقانه‌ی تیم شما توسط آن افراد، فهمیده شود.
- زمان: وقتی زمان تحویل مشخص است، توجه داشته باشید که زمان کافی برای تجدیدنظر و بازخورد مشتری را درنظر بگیرید.
- توضیحاتی دقیق و ریز پیرامون پروژه
- رسانه‌های انتخاب شده توسط تیم خلاق
- مواردی که باید در نسخه‌ی نهایی پروژه گنجانده شود
- استفاده و یا عدم‌استفاده از نمونه‌های قبلی
- الهام‌بخش بودن
- ترغیب کردن
- توضیحی پیرامون چگونگی رعایت مسائل قانونی و اجباری
سوالات کلی
با توجه به بریف‌هایی که در بالا به آن‌ها اشاره شد و اهمیت هرکدام در ارتباط دیزاینر و آژانس با سفارش‌دهنده و نتیجه‌ی کار باید بدانید که اگر شما فرصت و زمان کافی برای پرسیدن هیچ‌کدام از سوالات مربوط به بریف‌های مختلف را نداشتید بهتر است در مواجهه با پروژه حتما این ۶ سوال کلی را برای شروع پروژه بپرسید.
- انتظار چه دستاوردی دارید؟
- بازار هدف چه کسانی هستند؟
- تصمیم‌گیرنده چه کسی یا کسانی هستند؟
- چه چیزهایی را نمی‌خواهید تغییر دهید؟
- چه چیزی را دوست دارید؟
- وجه تمایز شما با دیگران در چیست؟
چهار مشکل عمده‌ی شرکت‌های تبلیغاتی با بریف‌های مشتریان
- توقع تکمیل بریف از سمت آژانس تبلیغاتی: یکی از مشکلات عمده‌ی آژانس‌ها و دیزاینرها در مقابل برندهایی که با هم همکاری می‌کنند، ارسال بریف ناقص و توقع تکمیل آن از سمت تیم خلاقیت است.
- ارائه‌ی راه‌حل‌ها در بریف: یکی دیگر از مشکلات یا سوءتفاهم‌های رایج برای شرکت‌ها و برندهایی که قصد همکاری با آژانس‌های تبلیغاتی را دارند، ارائه‌ی راه‌حل در کنار نیازها و اهداف پروژه است.
- عدم هماهنگی تیم‌ها در زمان نوشتن بریف: لازم است برای رسیدن به یک بریف کامل، تمام مدیران و اعضای مهم شرکت‌ها در جلسات آن حضور داشته باشند و با هماهنگی کامل آن‌ها بریف ارسال شود.
- ارائه‌ی یک بریف، برای چندین پروژه: در این نوع از پروژه‌ها شروع همکاری با یک بریف کامل و دقیق انجام می‌شود و بعد از گذر زمان، و به‌وجود آمدن نیازهای جدید و درخواست پروژه‌های جدید، دیگر از فایل بریف خبری نیست!. درواقع در همکاری‌های بعدی که گاهی میانه‌ی پروژه‌ی دیگری است، بریف جدید ارائه نمیشود و شرکت‌ها و برندها به بریف اولیه بسنده می‌کنند.
۵ مشکل دیزاینر با مشتریان سخت
مدیریت موقعیت‌های دشواری که با مشتریان پیش می‌آید، ممکن است یکی از سخت‌ترین بخش‌های زندگی یک طراح باشد. در ادامه به ۵ نمونه از این شرایط سخت خواهیم پرداخت.
- وقتی باید پرداخت‌های به تعویق افتاده را پیگیری کنید: این اتفاق خیلی بیشتر از آن چیزی که انتظارش را دارید پیش می‌آیداما، وضع چارچوبی مشخص در مورد نحوه‌ی پرداخت، از همان ابتدای کار، می‌تواند معجزه کند. برای مثال، شما حق دارید که مقداری از حقوق خود را به صورت پیش‌پرداخت دریافت کنید .
- وقتی در آخرین دقایق، همکاری‌تان به هم می‌خورد: اگر برنامه‌ی خود را برای انجام پروژه‌ای خالی کردید که هنوز با قرارداد مکتوب قطعی نشده است، ممکن است با بر هم خوردن قرارهای اولیه همه‌چیز تغییر کند.
- وقتی باید با درخواست‌های بسیار برای تغییرات کنار بیایید: هیچ کدام از مشتریان شبیه به هم نیستند. بعضی‌ها دوست دارند در تمام مراحل پروژه نقش داشته باشند، بعضی دیگر ترجیح می‌دهند بریفی به شما ارائه کنند و شما را با آن تنها بگذارند. خیلی مهم است که همان ابتدای کار بتوانید این تفاوت را تشخیص دهید و ببینید با چه شیوه‌ای باید با هر کدام از این مشتریان رفتار کنید تا بهترین نتیجه را بگیرید.
- وقتی برای حفظ حدود تلاش می‌کنید: تا یک حد منطقی، لازم است که هر وقت مشتری به شما نیاز داشت در دسترس باشید اما مرز خیلی باریکی بین منعطف بودن و قربانی کردن زندگی شخصی‌تان وجود دارد. اگر مشتری هر وقت روز که دلش خواست با شما تماس بگیرد و شما مجبور باشید به دستوراتش عمل کنید، دیگر همکاری‌تان سالم نیست.
- وقتی خیلی زود خیال‌تان از ادامه‌ی همکاری با یک مشتری راحت می‌شود: اگر بتوانید جای پای خود را محکم کنید و بخشی جدایی‌ناپذیر از مدل کسب‌وکار مشتری‌تان شوید، جریان مداومی از کار و پروژه را دریافت می‌کنید. سرمایه‌گذاری روی رابطه با یکی از مشتریان خوب به معنی امنیت طولانی‌مدت است. واقعاً اینطور فکر می‌کنید؟ خب، شاید. اما خیلی هم مطئن نباشید و پروژه را برای خودتان قابل تکرار فرض نکنید.
منابع